יכול להיות שזו הסיבה שהטקסט שלך לא מניע לפעולה?

בעל מקצוע טוב הוא אחד שלא מרגישים אותו. כזה שאפשר ליהנות מהעבודה שלו בלי להרגיש את הנוכחות שלו ולסבול מהשאריות שלו אחרי העבודה.

אותו דבר בכתיבה.

כשאני פוגש דף נחיתה או טקסט שיווקי אחר על מוצר או על שירות, אם הכותב לא מספיק מיומן אני מרגיש אותו בכל שורה.

איך? תכף אתן סימנים, אבל עוד קודם חשוב להגיד: כותב טוב הוא כזה שלא מרגישים את טביעות האצבעות שלו.

וזה היינו הך אם הוא קופיריטר מקצועי, בעלת העסק או עובד בארגון שעליו הוא כותב.

לכתוב כמו שמדברים

קראו שוב את המשפט מהפסקה הקודמת. מה הרגשתם שקראתם את הביטוי "היינו הך". מתי בפעם האחרונה שמעתם אותו ממשהו?

כבר כשכתבתי אותו הוא הרגיש לי לא ממש שייך. זה לא שלא נכון להשתמש בו. הוא מעביר בדיוק את המשמעות. אבל כשקוראים אותו, ה"ספרותיות" שלו לא מתאימה לטון הכללי שבו הדברים נכתבו.

ומה קורה כשאנחנו לא מרגישים בנוח ליד מישהו? אנחנו מתרחקים.

גם בטקסט זה ככה: טקסט לא טבעי, פומפוזי או אקדמי מדי – מרחיק את הקורא וגורם לו להרגיש ניכור וחוסר עניין.

מספיק לדמיין גולש שכותב וקורא תגובות בפייסבוק, כתבה ב-ynet ואז מגיע לטקסט עם מילים גבוהות שעוברות לו מעל הראש.

הדבר האחרון שהוא רוצה להרגיש זה שעמום, ניכור או אי נוחות. אז אחרי שני משפטים הוא נרדם או חוזר לפייסבוק.

זה נכון תמיד ובייחוד כשמדובר בטקסט ש"חי" באינטרנט, שנתפס כמדיום אישי ובלתי אמצעי.

הסיבה שלעיתים קרובות אנחנו מרגישים את טביעות האצבעות של הכותב היא, שהוא כנראה היה ממוקד יותר בכתיבה ופחות בקוראים.

והתוצאה: כתיבה מתאמצת, מסורבלת ולא מעניינת, עם משפטים ארוכים ועברית שהיא יפה ונכונה אבל אף אחד לא רוצה לקרוא אותה.

חשוב לזכור: כדי שטקסט יניע לפעולה הוא צריך להיות מעניין, להיקרא בשטף ולעורר הזדהות.

לא משהו שנשיג באמצעות הביטוי "היינו הך".

הנה 4 דרכים שונות להגיד "היינו הך":

• זה אותו דבר…

• זה לא משנה אם…

• בלי הבדל אם זה… או זה…

• בין אם זה… או זה…

אז מה לא לעשות

• במקום החברה חרטה (חרטא?) על דגלה – אפשר פשוט החברה דוגלת

• במקום החברה שמה לה למטרה – המטרה של החברה או מטרת החברה

• במקום אנו – אנחנו

• במקום במקרה ש.. – אם

• במקום לעשות שימוש – להשתמש

• במקום אשר – ש..

הרעיון ברור. ברצף שבין כתיבה "אקדמית" (ולא "אקדמאית") לבין שפה "יומיומית" אני מעדיף באופן חד משמעי לקרוא טקסטים שכתובים בגובה העיניים. כמו שאנשים מדברים.

ברור שצריך להקפיד שלא יהיו (אופס, תהיינה..) שגיאות כתיב, שהתחביר יהיה הגיוני, הפיסוק נכון וטון הכתיבה תואם את התדמית שהעסק משדר.

אבל כותבים שיווקיים הם לא עורכים לשוניים. המטרה שלהם היא לכתוב טקסט שבסופו של דבר יניע לפעולה, לא יקבל 100 בחיבור.

הנה סיפור יפה להמחשת העניין ששמעתי מזמן כשעוד הייתי קופירייטר במשרד פרסום.

לקראת החורף התבקש קופירייטר להכין תשדיר רדיו שמזכיר לנהגים לבדוק את תקינות הרכב.

את התשדיר הוא סיים במשחק מילים נחמד: ודרך אגב, מה עם המגב.

כנהוג בתשדירי רדיו, הטקסט עבר לעורכת לשונית שתאשר את הטקסט. כשהקופירייטר קיבל את הטקסט הוא ראה שהכל מאושר חוץ משינוי קטן בסוף:

ודרך אגב, מה עם המַגֵּב (צירה בג').

אני לא יודע מי היה הקופירייטר, אבל אם מישהו יודע, אשמח לתת לו את הקרדיט.