איך ליצור יתרון כבר בכותרת

אחד מכללי הברזל (או הזהב) של טקסט מניע לפעולה, הוא שהכותרת צריכה להציג, או לפחות לרמוז,
על התועלת או התוצאה שמבטיח השימוש במוצר או בשירות. ולא, את התכונות של המוצר.

הסיבה לזה היא שבסופו של דבר אנשים יוצאים לחפש מוצר או שירות בגלל שהם מקווים שהוא יפתור להם בעיה מציקה, יקדם אותם בתחום שחשוב להם או יאפשר להם לממש חלום או תשוקה.

הדרך להגיע לשם, בעזרת המוצר או השירות שלכם, פחות מעניינת אותם.
השגת התוצאה היא שנחשבת.

לא לזייף תועלות

העיקרון של להתמקד בתועלות נראה פשוט וברור. אבל בפועל הוא לא קל ליישום.

לפעמים אני קורא טקסטים שאני ממש רואה איך הרצון להציג תועלת בכל מחיר, גורם לכותב או לכותבת להדגיש יתרונות מלאכותיים ולזייף להם התלהבות.

זה מזכיר לי את מה שקורה לתוכניות התחקירים בטלוויזיה כשאין להן תחקיר אמיתי ביד.

במקרה כזה הן מנסות ליצור דרמה ולהעצים את ה"גילויים" ע"י הדבקת תארים מנופחים לגיבורים, הגדלת מעשים מינוריים לממדים היסטריים, קריינות פומפוזית ואפקטים קוליים וויזואליים.

בקיצור מהומה רבה על לא מאומה.

הקופירייטר Clayton Makepeace טוען שדרך בטוחה להרוג טקסט שיווקי היא לשים בכותרת תועלת מזויפת.

כדוגמה הוא מביא את הכותרת הזאת:

אזן בטבעיות את רמות הסוכר בדם!

נשמע טוב, לא? אבל האמת היא שאין בכותרת הזאת שום תועלת אמיתית.

כן למצוא תועלות אמיתיות

כדי להימנע מלהציג תועלת מזויפת בכותרת, Clayton Makepeace מציע להשתמש ב"מכה במצח" – המבחן שהוא המציא כדי לבדוק אם כתבנו יתרון אמיתי או מזויף.

תשאלו את עצמכם מתי בפעם האחרונה קמתם בבוקר, נתתם לעצמכם מכה על המצח ואמרתם לעצמכם:
"יא אללה, אני חייב להתחיל לאזן את רמת הסוכר בדם בטבעיות".

לא זוכרים, נכון? אז אולי תיזכרו במה שאיליין אמרה לג'רי בסדרה סיינפלד בפרק המפורסם על הזיוף אורגזמות:
fake, fake fake!

הנקודה ברורה: לגרום למישהו לתת לכם את פרטי כרטיס האשראי שלו אחרי קריאת הכותרת הזו, תהיה משימה לא פשוטה.

אז הנה איך ש- Makepeace מציע לשלב תועלת אמיתית בכותרת:

אף אחד לא באמת רוצה לאזן את רמות הסוכר שלו בדם.
אבל כל אחד שחושב בהגיון ירצה למנוע את הסבל של עיוורון, קור,
חוסר תחושה, גפיים כואבות, קטיעה ומוות מוקדם שמתלווים לסוכרת.

יש דרך לחסוך את הסבל הנורא שגורמת הסוכרת. זו התועלת האמיתית שמודגשת בכותרת, וזה מה שגורם לנו לרצות להמשיך לקרוא כדי להבין יותר במה מדובר.

איך לחלץ תועלות אמיתיות

אז איך מוציאים מהתכונות תועלות אמיתיות? הנה תהליך פשוט בן 4 שלבים:

1. התכונה: מתחילים עם הכנת רשימה של כל התכונות של המוצר או השירות שלכם.

2. למה ברשימה: בשלב הזה כותבים ליד כל תכונה "למה" היא ברשימה.

3. מה זה נותן ללקוח: לכל "למה" שואלים "מה" זה עושה לתועלת הלקוח

4. התועלת הרגשית: עכשיו מנסים להיכנס יותר לעומק ולהבין "מה זה עושה ללקוח ברמה הרגשית"

דוגמה?

ברור..

בואו ניקח לדוגמה את ה-Quick Response) QR code) – קוד ויזואלי שמוצג על גבי מודעות, כרטיסי ביקור, אריזות, תפריטים ועוד.

1. התכונה: QR קוד הופך את המידע לזמין לצפיה בסמראטפון.

2. למה ברשימה: סריקה של הקוד עם הסמארטפון מאפשרת לקבל מידע נוסף, הוראות הרכבה, תמונות, סרטונים וכו'.

3. מה זה נותן ללקוח: אפשר לקבל מידע רלוונטי משלים בקלות, במהירות ובאופן עצמאי.

4. התועלת הרגשית: מעניק ללקוח חוויית קניה שלמה, נעימה ומתקדמת יותר כשאפשר לראות בפועל את הדברים, להשוות נתונים ולקבל את כל הפרטים.

כמובן שאפשר לחשוב על תועלות רגשיות נוספות בהתאם למוצר ולקהל היעד. אבל ברגע שבודדנו את התועלת הרגשית, נרצה לבסס עליה את הכותרת הראשית שלנו.

התועלות מוכרות, התכונות מצדיקות

אנחנו לא כאלה הגיוניים כמו שאנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו. לרוב החלטות הקניה שלנו יש מניע רגשי חזק, ורק אחר כך אנחנו מוצאים סיבות הגיוניות כדי להצדיק את עצמנו.

לכן יצירת חיבור רגשי של הקורא לתועלות של המוצר או השירות, הוא קריטי כדי להניע אותו לעשות את הפעולה שאנחנו רוצים.

לכן גם את הטקסט השיווקי נבנה באותו אופן: קודם נדגיש בכותרת את התועלת הרגשית, ואחר כך נספק לו את כל הסיבות ההגיוניות והעובדות הנכונות, שיחזקו אותו שלקנות את המוצר שלנו זו ההחלטה הנכונה ביותר בשבילו.