הסיבה היחידה לבצע פעולה

בשביל דיוויד אוגילבי שהיה ממייסדי הפרסום המודרני, זה היה הצליל של הקופה הרושמת. בשבילנו, אלו שחיים באינטרנט, זה הקליק על העכבר.

אבל המטרה נשארה זהה: לגרום לביצוע פעולה.

איך מגדילים את הסיכוי לגרום לאנשים לבצע פעולה? נותנים להם הצדקה מספקת.

למה זה עובד? הנה הסיבה:

תארו לעצמכם שאתם מוזמנים להשתתף בניסוי קטן. במשך מספר דקות אתם עומדים מול קיר שבתוכו מוברג בורג. המשימה שלכם היא לסובב את הבורג רבע סיבוב כל 15 שניות.

לאחר חצי שעה אתם מתבקשים להפסיק. עכשיו אתם מתבקשים לצאת החוצה מהחדר ולהגיד לבא אחריכם בתור שהמשימה מאוד מעניינת.

תמורת זאת תקבלו 100 שקל.

באותו זמן, חבר שלכם עשה בדיוק את אותה משימה של סיבוב הבורג, וגם הוא התבקש להגיד לבא אחריו שהמשימה מעניינת. ההבדל ביניכם הוא שלו הוצעו 5 שקלים כדי לעשות את זה.

בשלב האחרון שניכם מקבלים טופס שבו אתם מתבקשים לדרג את מידת ההנאה שלכם מהניסוי שעברתם.

מי לדעתכם, אתם או החבר, יכתוב שהוא נהנה יותר?

מסתבר, שהחבר נהנה יותר…

למה בעצם? כי הוא, בניגוד אליכם, קיבל רק 5 שקלים.

הסבר: ככלל, אנחנו לא רוצים לחשוב שעשינו משהו 'סתם'. אנחנו רוצים לחשוב שהיתה לנו איזושהי סיבה או הצדקהלעשות את מה שעשינו.

ברמת התפיסה, גם לכם וגם לחבר ברור שהמשימה היתה משעממת.

כשהתבקשתם לציין עד כמה נהניתם ממנה, זה היה הזמן שלכם להגיד את האמת שלכם.

אז מה? סתם שיקרנו לבא אחרינו או בזבזנו את הזמן בתרגיל לא מעניין? לא! הרווחנו 100 ₪. אז היה משעמם, לא נורא. העיקר הכסף.

בחזרה לחבר. בניגוד אליכם שהכסף סיפק לכם הצדקה הגיונית ומספקת לביצוע משימה משעממת, הוא נאלץ עכשיו להתעמת עם התחושות והפעולות שלו.

הוא מתחיל להרגיש אי נוחות. מצד אחד, הוא ביצע משימה אפורה. מצד שני, הוא אמר למשתתף שבא אחריו שהמשימה היתה מעניינת.

ככה זה עובד: "אז מה אני מרגיש עכשיו? האמת, שלא היה נורא כמו שחשבתי. ואם אני מסתכל על זה עכשיו – אפילו נהניתי מכל הסיפור. כן, היה ממש סבבה".

אז למה החבר ציין שהוא נהנה יותר מכם? כי זו ההצדקה (אפילו בדיעבד) לעובדה שהוא ביצע מטלה משעממת וסיפר לבא אחריו שהיא מעניינת.

מבחינתו עכשיו זה היה תרגיל משעשע, הוא נהנה להשתתף ושמח לעזור אם צריך. זה הכל.

דיסוננס קוגניטיבי בפעולה

לסיטואציה הזו, שבה מישהו חווה אי נוחות בגלל שפעולה שהוא ביצע (או עומד לבצע) לא נמצאת במתאם עם מה שהוא מרגיש או חושב, קוראים הפסיכולוגים דיסוננס קוגניטיבי. זהו מצב של חוסר הרמוניה בין פעולה, הרגשה ותפיסה.

הראשון שניסח את תאורית הדיסוננס הקוגניטיבי כבר ב-1957 היה הפסיכולוג האמריקאי ליאון פסטינגר.

הוא ערך סדרת ניסויים דומים לזה שתואר כאן ומהם הוא הגיע למסקנה שהדיסוננס הקוגניטיבי גורם לאנשים לבלבול, מבוכה וחוסר ביטחון. התחושות הלא נעימות האלו מעודדות אותם לחפש דרך להשתחרר מהן ולחזור לאיזון נפשי.

הדרך לעשות את זה היא לשנות את אחד מהמשתנים של המשוואה: ההתנהגות, התפיסה או ההרגשה.

וזה מה שעשה החבר. הרי את ההתנהגות שלו הוא לא יכול לשנות. אבל את התפיסה או את ההרגשה – כן.
עכשיו הכל מסתדר לו: הוא ביצע משימה, הוא נהנה ממנה וזה בדיוק מה שהוא סיפר לזה שבא אחריו.

גם הקורא שלכם רוצה הצדקה

הקשר של התיאוריה להנעה לפעולה הוא ברור. ההצדקה היא בעצם התשובה-בגוף-הקריאה-לפעולה לשאלה הטבעית שהקורא ישאל את עצמו – למה לי?

רוצים שאני אלחץ על הקישור, אשאיר פרטים או אצפה בסרטון? הבנתי, אבל למה לי בעצם?

זה הזמן לעבור על הטקסט שלכם ולשאול את עצמכם:

• האם הקריאה לפעולה שלי כוללת סיבה טובה לבצע אותה?

• האם הסיבה רלוונטית לקורא?

• האם אפשר לתת לו סיבה יותר טובה?

תנו לקוראים שלכם הצדקה מספקת לבצע את הפעולה שאתם מבקשים מהם לעשות, ותגבירו את האפקטיביות שלה בצורה משמעותית.