איך ויקיפדיה שכנעה אותי לתרום לה כסף

לפני שבוע קיבלתי אימייל מויקיפידיה שמבקש ממני לחדש את התרומה שלי לאתר.

לכתוב טקסט שיגרום לקורא לתרום כסף היא משימה מאתגרת במיוחד שכל עמותה או מועמד שמגייסים כספים למימון הפעילות מכירים מקרוב.

בדרך כלל אנחנו משתמשים בכתיבה מניעה לפעולה כדי לעודד קניה אישית של מוצר או שירות. אבל כשאנחנו מבקשים תרומה אנחנו בעצם מוכרים תפיסת עולם, כביכול ללא רווח אישי או מידי. במקרה כזה, היכולת לעורר הזדהות ותחושת שייכות היא קריטית להצלחת הגיוס. אבל מעבר לזה טכניקות השכנוע הן מאוד דומות.

החלטתי להציג כאן את הטקסט המלא ולנתח אותו צעד אחר צעד. אני מביא את המכתב המקורי פעמיים. פעם אחת ברצף, ופעם שניה עם הדגשות שלי לגבי השימוש בטכניקה מסוימת או שיטת שכנוע ספציפית.

***

שלום יואבי,

לפני שנתיים תרמת X ₪ כדי להשאיר את ויקיפדיה באוויר עבור מאות מיליוני קוראים. אני נפעמת ומלאת הערכה על התמיכה המתמשכת שלך. אתה אחד מ־1% מהקוראים שתרמו כדי לתמוך בוויקיפדיה. אנחנו זקוקים לעזרה שלך שוב השנה.

אני מבקשת ממך, בענווה: אנא חדש את התרומה שלך עוד היום.

אולי אתה חושב: ויקיפדיה תסתדר גם אם לא אתרום היום. תמיד יהיה מישהו אחר שיתרום. קצת לא נעים לי לומר זאת, אבל אנא חשוב על כך שפחות מ־1% מקוראינו תורמים לוויקיפדיה. בזכות הנדיבות שלך אנחנו יכולים להמשיך ולפעול. הידיעה שמה שאנו עושים חשוב, ושזה חשוב לאנשים כמוך, היא מבטיחה שוויקיפדיה תהיה כאן בשבילך כשאתה זקוק לנו.

כשאני גולשת באינטרנט היום, אני נזכרת בפעם הראשונה שבה גיליתי את ויקיפדיה. האינטרנט עדיין היה מקום די חופשי, וויקיפדיה נולדה מתוך אותה רוח של יצירתיות ואפשרויות בלתי מוגבלות. רשת האינטרנט השתנתה רבות מאז – כולנו משתמשים באותם אתרים גדולים מסוימים, אנו יוצרים פחות וצורכים יותר. אבל ויקיפדיה עדיין עצמאית, עדיין נכתבת על ידי אנשים רגילים, עדיין מתאפיינת באמונה באפשרויות בלתי מוגבלות. בוא לא נשנה זאת. אנא תרום היום.

אם כל התורמים שהיו לנו בעבר היו תורמים שוב היום, מבצע גיוס הכספים שלנו היה מסתיים בתוך שעה. אנחנו עדיין לא שם. אנא עזור לנו לסיים את מבצע גיוס הכספים ולשדרג את ויקיפדיה.

ויקיפדיה היא הדבר הקרוב ביותר בעולם לאינטרנט ציבורי. אנו תמיד פתוחים, תמיד חופשיים, ותמיד כאן כאשר צריך אותנו. אנו כאן כדי להשיב על השאלות המביכות ביותר שלך או כדי לעזור ליישב את הוויכוחים השטותיים ביותר. אבל אנחנו כאן גם כדי להציע נקודת ייחוס משותפת לעולם כולו, כדי להוות בסיס להבנה משותפת. אנו מתייחסים לתפקיד זה ברצינות, ואנו יודעים שהיושרה שלנו נטועה עמוק בעצמאותנו.

אנשים כמוך מסייעים לנו לשמור על יושרה, איכות ונגישות אלה. אתה שומר שהפעילות שלנו תישאר ללא מטרות רווח. אנא סייע לנו להמשיך לשמור על אתר נפלא זה חופשי ולשמור על עצמאותו למשך שנה נוספת, ותרום כמיטב יכולתך כדי להפוך את העולם למקום טוב יותר בשנים הבאות.

היום אנחנו זקוקים לעזרתך. היום אנחנו זקוקים לעזרתך. אם ויקיפדיה חשובה לך, אנא הקדש דקה אחת כדי להשאיר אותה באוויר, ללא פרסומות, ולשמר על השגשוג שלה שנה נוספת.

תודה,
קתרין מאהר
מנכ"לית, Wikimedia Foundation

***

ועכשיו לניתוח של הטקסט

שלום יואבי,
פתיחה אישית עם ציון השם היא התחלה טובה ליצירת רפור (rapport) – מערכת יחסים קשובה ואוהדת – כדי לעורר עניין וליצור הקשבה.

לפני שנתיים תרמת X ₪ כדי להשאיר את ויקיפדיה באוויר עבור מאות מיליוני קוראים.

בדיוור במייל צריך להכניס מהר לנושא. כאן להצגת התרומה יש 2 מטרות:
1. להזכיר לי שכבר תרמתי כדי ליצור תחושה של עקביות ובכך להפחית התנגדות
2. הזכרת הסכום יוצר עיגון של המחיר כדי שאתרום לפחות סכום דומה אם לא יותר

החיבור בין הפעולה לתוצאה הוא מצוין והמסר הוא שיש תמורה לתרומה.
כלומר, התרומה היתה חשובה והיו לה תוצאות. כולנו רוצים להיות משמעותיים
וחיבור התרומה לתוצאה מדידה שם אותה בקונטקסט הנכון: אמצעי אפקטיבי לשינוי.

עבור מאות מיליוני קוראים
הוכחה חברתית שמחזקת את החשיבות של התרומה, ובאותה נשימה גם ממחישה
את העוצמה של ויקפדיה.

אני נפעמת ומלאת הערכה על התמיכה המתמשכת שלך. אתה אחד מ־1% מהקוראים שתרמו כדי לתמוך בוויקיפדיה.
כתיבה מניעה לפעולה היא כמו שיחה אחד על אחד. אני רוצה להרגיש שמדברים אלי, לא עלי. ואחרי הטון האישי בא גם ההערכה האישית והמוצדקת.. אני (כמעט) יחיד ומיוחד. חיזוק רגשי וליטוף לאגו אף פעם לא מזיקים.

אבל עם כבוד גדול באה גם מחויבות גדולה..

אנחנו זקוקים לעזרה שלך שוב השנה.
שימו לב לבחירת המילים במטרה להוסיף רגש לבקשה:
אנחנו ולא ויקפדיה – כדי לחזק את הצד האישי והאנושי.
זקוקים ולא צריכים – כדי לעורר אווירת חירום.
לעזרה ולא לתרומה – כדי להדגיש את האפקטיביות של הפעולה.
אתה לא סתם תורם, אתה עוזר לנו.

והקריאה לפעולה:

אני מבקשת ממך, בענווה: אנא חדש את התרומה שלך עוד היום.
קריאה לפעולה בגובה העיניים, כמעט אינטימית, שונה מהטון "המכירתי", ועדיין משדרת את תחושת הדחיפות ההכרחית כדי להניע לפעולה. ברור לי מה נדרש (לחדש את התרומה) ומתי (עוד היום).

במבט ראשון חסרה כאן שוב חזרה על ה"למה" לתרום כדי להדגיש שוב את הקשר בין הפעולה (תרומה) לתוצאה. אבל כיוון שזה מופיעה בהרחבה בקריאה לפעולה המסכמת אפשר לוותר על זה כאן.

אולי אתה חושב: ויקיפדיה תסתדר גם אם לא אתרום היום. תמיד יהיה מישהו אחר שיתרום.
אפקט "הצופה מהצד" (מוויקפדיה..) בפסיכולוגיה חברתית מתאר מצב של פיזור אחריות בין הרבה אנשים כך שאף אחד לא מרגיש אחראי למצב. למשל, מתרחצים עומדים על החוף ורואים טובע ואף אחד לא נכנס לעזור לו כי כל אחד חושב שמישהו אחר כבר בטח יעשה את זה.
המשפט הזה היא דרך נהדרת להתמודד עם אותו אפקט ולהזכיר באלגנטיות למה תירוצים לא יתקבלו..

קצת לא נעים לי לומר זאת, אבל אנא חשוב על כך שפחות מ־1% מקוראינו תורמים לוויקיפדיה.
חזרה על הצורך באותה רגישות ונחישות.

בזכות הנדיבות שלך אנחנו יכולים להמשיך ולפעול.
"הבטחה שיווקית" מצוינת לערך: בזכות הנדיבות שלך אנחנו יכולים להמשיך.
השימוש במילה "נדיבות" ממשיך את אותו טון ואופי פניה מחבק ומכיר תודה.

הידיעה שמה שאנו עושים חשוב, ושזה חשוב לאנשים כמוך. היא מבטיחה שוויקיפדיה תהיה כאן בשבילך כשאתה זקוק לנו.
גם כשמבקשים תמיכה ערכית ורעיוני חשוב להדגיש מה יוצא לקורא מזה. ובמקרה הזה,
אתה מבטיח לעצמך שנהיה שם כשתצטרך אותנו.

כשאני גולשת באינטרנט היום, אני נזכרת בפעם הראשונה שבה גיליתי את ויקיפדיה. האינטרנט עדיין היה מקום די חופשי, וויקיפדיה נולדה מתוך אותה רוח של יצירתיות ואפשרויות בלתי מוגבלות.
טכניקה מצוינת לשכנע היא להמחיש את גודל הפער בין לפני ואחרי. למשל, כשמציגים תמונות של לפני ואחרי הדיאטה.
כאן המצב דומה, רק הפוך. קודם תזכורת לאיך הכל התחיל, עם האינטרנט הנאיבי של תחילת הדרך והערכים שהולידו את המיזם.

זאת לעומת מה שקורה היום..

רשת האינטרנט השתנתה רבות מאז – כולנו משתמשים באותם אתרים גדולים מסוימים, אנו יוצרים פחות וצורכים יותר.
תיאור מנומס שמדגיש את הצורך ביותר מידע עובדתי, אובייקטיבי ולא מוטה.

אבל ויקיפדיה עדיין עצמאית, עדיין נכתבת על ידי אנשים רגילים, עדיין מתאפיינת באמונה באפשרויות בלתי מוגבלות. בוא לא נשנה זאת. אנא תרום היום.
אחרי שהרמנו להנחתה עם תיאור של הפער בין המצב המצוי לרצוי – מגיע הפאנצ' ליין. השימוש במילה "עדיין" הוא מצוין ויש לו 2 מטרות: 1. לשדר שהמצב קריטי ולא יציב. 2. לרמוז על ההשלכות של מה שיקרא עם המיזם ייפול: לא עוד דעות עצמאיות של אנשים רגילים.

ומכאן המסקנה המתבקשת:

בוא לא נשנה זאת. אנא תרום היום.
שוב חיבור מצוין בין פעולה לתוצאה שחיוני כדי לעודד אותי לתרום.
אם חשוב לך שתהיה שמורת ידע חופשית ועצמאית – תוציא בבקשה את הכרטיס מהארנק.

אם כל התורמים שהיו לנו בעבר היו תורמים שוב היום, מבצע גיוס הכספים שלנו היה מסתיים בתוך שעה. אנחנו עדיין לא שם. אנא עזור לנו לסיים את מבצע גיוס הכספים ולשדרג את ויקיפדיה.

המחשה קונקרטית תהיה תמיד הרבה יותר יעילה בהעברת המסר מאשר תיאור כללי או מופשט.
שימו לב איך השימוש הציורי בפרק זמן של שעה, לסיום ההתרמה אם כולם היו מתגייסים – מחדד את העובדה שזה לא קורה!
זה יותר חזק מאשר להגיד: "לצערנו, הרבה מאוד תורמים שהיו לנו בעבר לא ממשיכים לתרום".

ויקיפדיה היא הדבר הקרוב ביותר בעולם לאינטרנט ציבורי. אנו תמיד פתוחים, תמיד חופשיים, ותמיד כאן כאשר צריך אותנו. אנו כאן כדי להשיב על השאלות המביכות ביותר שלך או כדי לעזור ליישב את הוויכוחים השטותיים ביותר.
אבל אנחנו כאן גם כדי להציע נקודת ייחוס משותפת לעולם כולו, כדי להוות בסיס להבנה משותפת. אנו מתייחסים לתפקיד זה ברצינות, ואנו יודעים שהיושרה שלנו נטועה עמוק בעצמאותנו.

כדי שמסר יחלחל צריך לחזור עליו כמה פעמים. כדי שהוא גם ישכנע עדיף להרחיב את נקודת המבט עם תועלות נוספות. כאן יש הרחבה של התועלות מהסעיפים הקודמים:
אינטרנט ציבורי, תמיד פתוחים, תמיד חופשיים, ותמיד כאן כאשר צריך אותנו.
מציעים נקודת ייחוס משותפת לעולם כולו, כדי להוות בסיס להבנה משותפת.
מתייחסים לתפקיד ברצינות, היושרה שלנו נטועה עמוק בעצמאותנו.

שימו לב שוב איך הקונקרטיות צובעת את התועלות באור יומיומי שמאפשר להזדהות ולהנהן בהסכמה: אנו כאן כדי להשיב על השאלות המביכות ביותר שלך או כדי לעזור ליישב את הוויכוחים השטותיים ביותר.

ולסיכום, הדגשה של הפתרון..

אנשים כמוך מסייעים לנו לשמור על יושרה, איכות ונגישות אלה. אתה שומר שהפעילות שלנו תישאר ללא מטרות רווח.
אנא סייע לנו להמשיך לשמור על אתר נפלא זה חופשי ולשמור על עצמאותו למשך שנה נוספת, ותרום כמיטב יכולתך כדי להפוך את העולם למקום טוב יותר בשנים הבאות.
לפני הקריאה לפעולה המסכמת חשוב מאוד לחזור ולהזכיר "למה" כדאי לתרום.
כאן יש שימוש בטכניקה של התועלת של התועלת כדי להעצים את תוצאות התרומה: עזור לנו לשמור על עצמאות האתר (תועלת) ותהפוך את העולם למקום טוב יותר בשנים הבאות (התועלת של התועלת).

היום אנחנו זקוקים לעזרתך. היום אנחנו זקוקים לעזרתך. אם ויקיפדיה חשובה לך, אנא הקדש דקה אחת כדי להשאיר אותה באוויר, ללא פרסומות, ולשמר על השגשוג שלה לשנה נוספת.
הקריאה האחרונה לפעולה שבעצם מסכמת את המסר כולו. שימו לב למילה 'אם' שמחייבת אותי לעצור, לחשוב ולענות לעצמי. ואם כן – הנה מה שאני צריך לעשות.
שימו לב גם להקללת התהליך כדי למוסס את הרתיעה מעבודה קשה – זה לוקח דקה והתועלת עצומה. כאן נכנסת גם תועלת נוספת לחיזוק – ללא פרסומות.

תודה,
קתרין מאהר
מנכ"לית, Wikimedia Foundation

עכשיו אני מבין שמדובר במכתב אישי מהמנכ"לית, אז כנראה שזה באמת חשוב.