זה חיסרון או יתרון? תלוי במסר שלך..

מספרים על 2 חברים ששטו בסירה באגם. פתאום ראו יהודי טובע צועק לעזרה.
מיהרו לעברו ואחד מהם קרא לו: "תביא ת'יד שלך". הטובע לא הגיב והמשיך לצעוק לעזרה. הבחור שב וצעק אליו יותר חזק ויותר ברור: "תביא לי את היד שלך". ועדיין, היהודי לא עושה סימנים שהוא מבין מה רוצים ממנו.

החבר השני על הסירה החליט לקדם את העניינים וצעק לעברו: "קח את היד שלי". הפעם, הטובע תפס את היד המושטת אליו ונמשה מהמים.

הסיפור הזה מדגים יפה את המושג מסגור המסר (Framing). משמעות המושג היא שעצם הצגת הדברים מזווית אחרת מעניקה להם משמעות שונה. כלומר, תיאור מצב קיים מנקודת מבט חדשה גורם לאנשים לתפוס את הסיטואציה בצורה שונה. זאת, למרות שבפועל לא חל בה כל שינוי.

שימו לב שהעמדות בין המציל לטובע לא השתנו. מה שבסופו של דבר שכנע את הטובע "להינצל" היתה הצגתו כמקבל (את היד של המציל) ולא כנותן (את היד שלו)…

במאמר פורץ דרך משנת 1979 הרעידו את עולם הכלכלה שני פסיכולוגים ישראליים, דניאל כהנמן, מאוניברסיטת פרינסטון ועמוס טברסקי מאוניברסיטת סטנפורד.

במאמרם "תורת הסיכויים: ניתוח קבלת החלטות בתנאי סיכון" הם ערערו על הנחת היסוד שרואה בכל אדם כמי שפועל תמיד בצורה שקולה ורציונלית כדי למקסם את התועלת שלו.

באותו מאמר הם טענו שניסוח החלופות באופן שונה יכול להשפיע על ההעדפות של אנשים לגבי נכונותם לקחת סיכונים.

4 שנים מאוחר יותר הם פרסמו מאמר נוסף בכתב העת Science שנקרא "מסגור של החלטות והפסיכולוגיה של הבחירה" (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).

במאמר הוצג תיאור מפורט של ניסוי שנערך בקרב סטודנטים

שערו בנפשכם שארצות הברית מתכוננת להתפרצות של מחלה לא ידועה שמקורה באסיה, ומצפים שתגרום למותם של 600 איש.

עומדות בפניכם 2 תכניות חלופיות להילחם במחלה:

* אם תיבחרו בתכנית א' אתם עשויים להציל 200 איש.

* אם תבחרו בתכנית ב' קיימת הסתברות של 1/3 ש-600 איש יינצלו, והסתברות של 2/3 שאיש לא יינצל.

לפני שאתם ממשיכים לקרוא – באיזו תוכנית אתם הייתם בוחרים?

ולתוצאות האמת: 72% מהמשתתפים בניסוי בחרו בתוכנית א'.

בשלב הבא כהנמן וטברסקי ניסחו מחדש את סיכויי ההצלחה של 2 התוכניות
(סיפור המסגרת לא השתנה: מצפים למותם של 600 איש מהמחלה):

עומדות בפניכם 2 תכניות חלופיות להילחם במחלה:

* אם תיבחרו בתכנית ג' 400 איש ימותו.

* אם תבחרו בתכנית ד' קיימת הסתברות של 1/3 שאיש לא ימות, והסתברות של 2/3 ש-600 איש ימותו.

שוב, לפני שאתם ממשיכים לקרוא – באיזו תוכנית הייתם בוחרים הפעם?

ולתוצאות האמת: 78% מהמשתתפים בניסוי בחרו בתוכנית ד'.

הפתעה: החלופות ב-2 התוכניות זהות לחלוטין!

שימו לב שסיכויי ההצלחה של תוכנית א' זהים לחלוטין לתוכנית ג', וסיכויי ההצלחה של תוכנית ב' זהים לחלוטין לסיכויי ההצלחה של תוכנית ד'.

לכן, כל מי שבחר (רוב המשתתפים) בשלב הראשון בתוכנית א' היה אמור, מבחינה רציונלית, לבחור בשלב השני בתוכנית ג' הזהה לה לחלוטין מבחינת סיכויי ההצלחה.

אבל התוצאות בשלב השני היו שונות: רוב הסטודנטים העדיפו הפעם את תוכנית ד'!

איך אפשר להסביר את ההבדל בין הבחירות?

כל ההבדל הוא בניסוח החלופות

בשלב הראשון 2 החלופות הוצגו במונחים חיוביים של הצלת חיים: התוכנית תציל 200 אנשים (ו-400 ימותו, אבל את זה לא אומרים…).

לכן המשתתפים העדיפו רווח ודאי (הצלת חיים) של 200 איש מאשר לקחת סיכון (הצלת חיים לא ודאית).

בשלב השני החלופות נוסחו במונחים שליליים של אובדן חיים: הולכים למות 400 איש (נכון, אותם 200 איש יינצלו, אבל הפעם הניסוי מדגיש בכוונה את התוצאה השלילית של התוכנית).

בשלב הזה, המשתתפים העדיפו לקחת סיכון (תוכנית ד') ולנסות להציל כמה שיותר אנשים מאשר לוותר מראש ולהסכים להפסד וודאי (מוות בטוח).

הניסוי הזה הוכיח באופן מובהק שניתן לשנות את הבחירות של אנשים רק ע"י האופן שבו מציגים להם את החלופות. וזאת, למרות ששום נתון לא השתנה!

על המחקרים האלה קיבל דניאל כהנמן ב-2002 את פרס נובל לכלכלה. עמוס טברסקי ז"ל נפטר ב-1996 וכיוון שלא מעניקים את הפרס לאדם שנפטר, הוא הוזכר בטקס כמי שהיה שותף עיקרי למחקרים אלו. מרביתם, אגב נערכו באוניברסיטה העברית בירושלים.

ובינתיים, ניסוח המסר בשיווק

מבחינת כל מי שעוסק בכתיבה ובניסוח מסרים התובנות האלה הן משמעותיות במיוחד.

בכל מקרה שבו תצרכו להציג את ההבדל בין חלופות, נסחו זאת באופן שמדגיש את היתרון בחלופה שלכם או את החיסרון של החלופה השניה.

דוגמאות בבקשה

כשחברת אמריקן אקספרס התחילה לשווק את כרטיס האשראי היא גבתה, כמו היום, עמלה מבתי העסק. בתי העסק מצידם גלגלו את העמלה על הלקוחות, והתוצאה היתה שתשלום בכרטיס אשראי היה גבוה יותר מהתשלום במזומן על אותו פריט.

בעקבות זאת החברה נאלצה להתמודד עם חוסר שביעות רצון של בתי העסק שנבע מהתלונות של הלקוחות על כך שהם משלמים באשראי מחיר גבוה יותר.

הפתרון של אמריקן אקספרס לבתי העסק היה – תלו שלט בבית העסק שאומר: המחיר למשלמים במזומן נמוך יותר בשל 'הנחת מזומן'

בעקבות כך הלקוחות הבינו שתשלום באשראי כרוך בוויתור על הנחת המזומן.

ללקוחות שעבורם התועלת הנתפסת של תשלום באשראי היה גבוה מהתשלום במזומן, זה היה הסבר מספק.

זה כמובן עדיף על שלט שאומר אותו דבר אבל יכול לעצבן את המשלמים בכרטיס אשראי: המחיר למשלמים באשראי גבוה יותר בשל 'הנחת מזומן' שמקבלים המשלמים במזומן

 איך זה עובד – השלבים בניסוח המסר

1. הגדירו את הבעיה – תלונות של המשלמים באשראי על תשלום גבוה יותר

2. הגדירו את הקהל שאליו פונה המסר – למרות שהטקסט בשלט מציין את המשלמים במזומן, הוא מיועד למשלמים באשראי.

3. ציינו את האמת לאמיתה – המחיר למשלמים במזומן נמוך יותר

4. ספקו הסבר חסר תועלת רלוונטית לקהל היעד – בגלל הנחת מזומן. "אה, הבנתי. ההנחה היא רק למי שמשלם במזומן. טוב, אבל אני רוצה לשלם באשראי, אז לא משנה…"

דוגמה למסר נוסף

בית קפה תל אביבי מציע ללקוחות שלו אפשרות לשבת או לקחת. בגלל שהישיבה יקרה יותר ללקוח הוא תלה  שלט באותו סגנון: מחירי ה-Take Away נמוכים יותר בשל העובדה שהלקוחות אינם יושבים במקום

כך, שאם אני רוצה להישאר לשבת בבית הקפה אני מקבל בהבנה שאני צריך לשלם יותר.

אבל זה לא אומר שהייתי רוצה לראות שלט כזה: המחירים לישיבה גבוהים יותר בשל העובדה שלקוחות ה-take away אינם יושבים במקום

15 תגובות
  1. אורית
    אורית says:

    דוגמא נוספת שקרה עימי, יש לי משפחתון בביתי בבוקר , וכשיש חופש של ילדי אזי כולם בבית. האמהות יכולות לחשוב שיש בזה חיסרון אשר ילדהם לא יקבלו את התשומת לב הראויה , אך הדגשתי זאת להן כי אדרבא , תינוקות מאוד מאוד אוהבים חברה של ילדים נוספים , ואכן זוהי המציאות בשטח , שהילדים שלי פשוט משמחים אותם ומאתגרים אותם , והם מקבלים את כל התשומת לב הראויה פלוס. זהו החיסרון שיכול להפוך ליתרון

    להגיב

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים