איך לגרום ללקוח להבין שאסור לו לוותר עליך

סוכני הביטוח רואים בצער איך חברות הביטוח הישיר נוגסות בנתח השוק שלהם.

כדי לעצור את הסחף הם העלו לאחרונה תשדיר רדיו. מהאזנה לתשדיר אנחנו אמורים להסיק שאסור לוותר על סוכן ביטוח כי הוא יהיה לצידנו ביום שנצטרך אותו.

בתשדיר עצמו משהי, אולי היו"ר – לא הספקתי לקלוט – של לשכת סוכני הביטוח פונה אלינו, המאזינים, ושואלת באופן ישיר: האם היית הולך לבית משפט בלי עורך דין? האם היית הולך למס הכנסה בלי רואה חשבון?

אם נתעכב לרגע ונבחן את ההקבלה שהתשדיר עושה בין סוכן לעו"ד ורו"ח, נראה שאין לה בסיס עובדתי.
עו"ד ורו"ח הם גורמים בלתי תלויים שמייצגים את הלקוח מול הרשויות ומתוגמלים ע"י הלקוח. סוכן ביטוח לעומת זאת, מייצג במידה רבה את חברת הביטוח מול הלקוח, ומתגמלת אותו בעמלות על כל לקוח. כלומר, הוא תלוי בה.

עכשיו, בואו נעשה סטופ ונריץ אחורה לפני שהתעמקנו בלוגיקה של ההשוואה שעלתה מהתשדיר.
אני מניח שרוב מי ששומע את התשדיר לא נעצר בנקודה הזו כדי לבחון את המשוואה, כמו שעשינו לפני רגע, אלא מקבל אותה בדיוק כמו שהיא הוצגה:

סוכן ביטוח = עו"ד או רו"ח

בסך הכל, בחצי האזנה לרדיו תוך כדי נהיגה, זה נשמע הגיוני, לא? וזה בדיוק מה שלשכת סוכני הביטוח רוצה להשיג, בחוכמה רבה.

סוכני הביטוח רוצים לקבע אצלנו מסגרת התייחסות חדשה למושג "סוכן ביטוח". דרך אחרת להסתכל עליו, ולראות את הערך שלו לחיים שלנו.

ממישהו שלוקח מאיתנו כסף כל חודש, ולכן נשמח לעקוף אותו בהזדמנות הראשונה ולקנות ביטוח ישיר, לגורם מקצועי ששומר על האינטרסים שלנו. ממש כמו רואה החשבון שלנו.

הכל תלוי באיך מציגים את זה

הצגת מסגרת התייחסות חדשה (framing) היא דרך מתוחכמת ומקובלת לשינוי עמדות.
היא עוזרת לנו להיכנס לראש של הקורא ב"דלת האחורית", ולגרום לו לחשוב באופן נקי על המסר שלנו, בלי דעות קדומות והתנגדויות.

כשאנחנו מציגים לקורא דרך אחרת להסתכל על המציאות, אנחנו בעצם רוצים לגרום לו להגיד: טוב, כשאתה מציג את זה ככה… אז באמת יש בזה משהו.

אז כן. ככה בדיוק אני רוצה להציג את זה, כדי לגרום לך להבין שיש לי את – המוצר, שירות או רעיון – שיאפשר לך להשיג את התוצאות שאתה מחפש.

"המיומנות של כתיבה היא ליצור הקשר שבו אנשים אחרים יכולים לחשוב" (אדווין שלוסברג).

תקופת בחירות הן הזדמנות מצוינת לראות את המנגנון הזה בפעולה. גם הפוליטיקאים יודעים שבבחירות מה שקובע היא לא התשובה, אלא השאלה: על מה אנחנו הולכים להצביע?

ולכן כל מפלגה מנסה לקבע ולמסגר אותנו לסדר היום שלה. לגרום לנו לראות את המציאות שלנו בהקשר הנכון על פי האג'נדה שלה.

• יאיר לפיד רוצה שנחשוב שהשאלה היא איפה הכסף?

• שלי יחימוביץ' שואלת איפה זכויות העובדים?

• נפתלי בנט שואל איפה זכויות השטחים?

• מרצ – איפה זכויות האזרח וכו'?

מה הלאה?

כמשווקים של מוצר או שירות תרצו לשאול את עצמכם מהו ההקשר (context) שבו אתם רוצים להיתפס בעיני הלקוח הפוטנציאלי שלכם? באיזה הקשר אתם רוצים שהוא יקרא את הטקסטים שלכם?

לדוגמה: אם יש לכם סדנה להרזיה – תוכלו לשווק אותה בהקשר של שיטה ייחודית להרזיה.
הקשר אחר יכול להיות סדנה לאימון תוצאתי יומיומי בדגש על כלים להרזיה.

כשאנחנו כותבים טקסט שמציג את הדברים בדרך שבחרנו, ומוסיפים דוגמאות, סיפורי הצלחה, אנלוגיות ומטאפורות – אנחנו עוזרים ללקוח הפוטנציאלי שלנו להבין איך באמת המוצר או השירות שלנו יכול לעזור לו להשיג את התוצאות שהוא רוצה.

כי בסופו של דבר טקסט מכירתי נבחן ביכולת שלו לתמוך בקורא כשהוא בא לקבל החלטה ולבצע פעולה. וכשנציג את הדברים בהקשר הנכון שיעזור לו להבין מה יש כאן בשבילו – הוא יודה לנו. איך? בלחיצה על כפתור השליחה

3 תגובות
  1. ניר
    ניר אומר:

    מה המסגרת שלי?

    גם אני רוצה לשכנע מישהו להכנס למסגרת שהוא לא חושב עליה.
    איך אני עוזר ללקוח הפוטנציאלי להבין שלחפש מידע באינטרנט זה נחמד, אבל להחזיק קונסיליירי צמוד זה חכם?

    הגב
  2. ישראל שוויד
    ישראל שוויד אומר:

    כמנהל סיכונים ויועץ ביטוח לעסקים וכמי שמכיר היטב את ציבור סוכני הביטוח אני יכול להעיד כי נאמנותם של סוכני הביטוח ללקוחותיהם אינה פחותה ברוב המקרים מנאמנותם לחברות הביטוח, נכון שחברת הביטוח היא שמפרנסת אותם אבל ללא לקוחות גם לא תהיה להם פרנסה ולכן הם נלחמים על כל מבוטח בכדי שישאר מבוטח באמצעותם וזה ע"י מתן שרות ומלחמה על זכויותיהם של המבוטחים.
    חברות הביטוח הישיר לא מסוגלות לתת את השרות שנותן הסוכן, להפיק פוליסה ולגבות את תשלום דמי הביטוח זו לא בעיה, הבעיה העיקרית היא שאין מי שילחם עבורך כשהתביעה שלך נדחית או כשאתה נמצא בתחום האפור.
    הצורה שבה חברות הביטוח מציגות את סוכני הביטוח כנהנתנים וכמי אבד עליהם הקלח מגעילה ומעוררת סלידה, במקום הכפשות שיציגו את היתרונות שלהם.
    חז"לנו אמרו "עשה לך וגבעה ואל תכרה בור לחברך"

    הגב
  3. יוסי לנדוי
    יוסי לנדוי אומר:

    האם המוקדן בביטוח ישיר יודע את ההבדל בין קרן נאמנות,פק"מ,מק"מ ושאר אלטרנטיבות שמשווקות באמצעות יועצי ההשקעות בבנקים לבין פוליסת חיסכון פיננסי בחב' ביטוח?
    האם הוא מציג בפני הלקוח כלים אובייקטיביים של משרד האוצר כמו ביטוח נט, גמל נט או פנסיה נט?
    האם הוא יכול להציע ללקוח את ההגנה הביטוחית המתאימה לצרכיו הוא שמשווק רק את מוצרי החברה המעסיקה אותו?

    3 שאלות רטוריות….

    הגב

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
תרגישו חופשי לתרום!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *